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A Publicidade como meio de Consolidação da
Marca
Antes de iniciarmos a
abordagem acerca do tema em enfoque, se faz
necessário tecermos uma breve síntese sobre
o conceito de marca na acepção legal e
mercadológica, para assim entendermos com
maior precisão o contexto deste tema.
Assim, Marca, primordialmente
se define pela distintividade que acarreta a
um produto ou a uma qualificação de uma
série de produtos de uma determinada
empresa, diferenciando de outros da
concorrência, no pressuposto de aferir
atributos que somam na escolha do cliente.
Este contexto principia toda
uma gama de pressupostos que atribuem a
marca uma diferença mercadológica, que ao
diferenciar os produtos de um mesmo
segmento, tendência a optar o consumidor por
aquele que oferece melhores qualidades.
Dentro desta perspectiva, é
fácil a associação de que com a
diferenciação dos produtos e a conseqüente
comparação qualitativa advinda, as marcas
que obtiverem maior receptividade,
desfrutarão os seus produtos da preferência
do mercado consumidor, ensejando uma
agregação de valor repercutida em todas as
esferas empresarial.
Portanto, quanto maior a
visibilidade da marca, maiores são as
possibilidades de uma interação sistemática
com o consumidor, advindo toda as benesses
acima mencionadas.
Neste segmento, o sentido de
diferenciação estritamente ligado à
qualidade, evoluiu nossos dispositivos
legais (art.125 e 126 da Lei de Propriedade
Industrial) para qualificar as marcas
atribuindo um sistema de proteção mais
abrangente para aquelas que se destacam em
referência a conhecimento do público,
análise quanto à qualidade, distribuição,
abrangência, e outros elementos distintivos.
Esta proteção é atribuída
para as marcas denominadas Notórias ou de
Alto Renome, repercutindo de forma mais
incisiva na valorização da empresa, segundo
a certeza quanto ao grau de valores que
circundam as marcas com esta qualificação.
Conceituando-as, podemos
resumidamente considerar que Marca de Alto
Renome, detém a sua proteção contra
possíveis associações com outras marcas em
todos os níveis de segmento enquanto que a
Marca Notoriamente Conhecida detém a
proteção para apenas a sua área de
atuação.
Para obtenção desta
qualificação, e conseqüente desfrute, se
perfaz necessário a marca preencher uma
série de requisitos delineados pelo INPI –
Instituto Nacional de Propriedade
Industrial, em sua Resolução n.º 110/04.
Dentre estes requisitos,
alguns relacionam-se com o comportamento da
marca no mercado em si, como por exemplo as
regiões abrangidas, conhecimento do
consumidor dentre outras.
Com o advento da Resolução
110/04, em referência ao presente trabalho,
passou –se também a incluir de forma
sistemática o valor investido pelo detentor
da marca com publicidade na mídia brasileira
nos últimos 03 (três) anos, na assertiva
que, comungado com outros critérios lhe seja
atribuída o conceito de Marca de Alto Renome
ou Notoriamente Conhecida.
Assim, a resolução em
comento, valoriza sensivelmente o segmento
publicitário, na perspectiva de que,
aduzindo a efetiva participação deste
segmento para obtenção dos conceitos acima
explanados (marca notória ou de alto
renome), atrelado com a atual
conscientização do empresariado, da
necessidade em valorar o quanto mais a sua
marca, aspirando obter maiores ganhos na
repercussão de seu produto, bem como na
própria valorização de sua empresa, como um
todo, repercute inquestionavelmente nas
relações clientes/empresas publicitárias.
Clayton Jose Oliveira Soares.
Advogado (inscrição na seccional OAB/PE n.º
16411)
Especialista na área de
Propriedade Intelectual, e direitos
autorais.
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